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爭(zhēng)議廣告是為了增強(qiáng)記憶點(diǎn)
作者：劉永炬 時(shí)間：2007-11-17 字體：[大] [中] [小]
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“媽媽，長(zhǎng)大了我要娶你做老婆，”孩子天真地對(duì)“媽媽”(蔣雯麗飾演)宣布說，“媽媽永遠(yuǎn)不會(huì)老�！�2006年下半年，上海家化在CCTV6播出的一個(gè)化妝品廣告因涉嫌“亂倫”而引起了輿論的廣泛關(guān)注，而圍繞這一廣告的爭(zhēng)論在網(wǎng)絡(luò)上也激烈地展開。
贊成者以“童言無忌”為理由，認(rèn)為這則廣告是一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意，很多網(wǎng)友甚至列舉自家孩子的種種此類言行作為佐證；而反對(duì)者則認(rèn)為，家里的“童言無忌”不同于電視的公眾傳播，甚至有人認(rèn)為，用“亂倫”的母子關(guān)系來做廣告，乃是在觸碰社會(huì)倫理道德的底線。而針對(duì)這些爭(zhēng)論，上海家化也做出了關(guān)于“美加凈修護(hù)系列產(chǎn)品廣告爭(zhēng)議”的回復(fù)聲明，稱自己對(duì)廣告引發(fā)的爭(zhēng)議“深感意外”，并強(qiáng)調(diào)“無意借助離奇的廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者和媒體的關(guān)注”，并呼吁人們以包容、健康、陽光的心態(tài)去理解這類廣告片。
從我個(gè)人來說，我比較贊成第一種說法，這個(gè)廣告沒什么問題，因?yàn)楹⒆邮亲罴冋娴摹?BR> 其實(shí)，這個(gè)廣告就是把我們生活中的一種現(xiàn)象拿出來而做的一個(gè)創(chuàng)意�！皨寢屍粒覍硪⒛��！辈欢碌暮⒆诱f這些話沒什么問題。但是，為什么這個(gè)廣告引起了廣泛的爭(zhēng)論了呢？像上面所描述的那樣，廣告的制作方聲稱構(gòu)思這則廣告創(chuàng)意的時(shí)候，也沒想到會(huì)出現(xiàn)這樣的事情。“媽媽我要娶你”其實(shí)只是孩子的一種心聲，覺得自己的媽媽很漂亮，于是就向媽媽表達(dá)出了自己的愛。
這個(gè)問題能夠引起關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)起了很大作用的，各大網(wǎng)站都拿這件事情來炒作。其實(shí)，這個(gè)本來就不是一個(gè)炒作點(diǎn)，它僅僅是一種很正常的廣告行為。我猜想之所以能夠形成炒作，很可能是企業(yè)的一種策劃行為，然后消費(fèi)者是跟著捧場(chǎng)的，正好如了企業(yè)的意。
而且，這個(gè)廣告里面什么也沒涉及到，就只是小孩的一句話，但是有些人故意強(qiáng)拉硬扯地往倫理道德上拉。
所以我推測(cè)，這個(gè)事件有可能從廣告策劃的時(shí)候就開始準(zhǔn)備炒作了，因?yàn)閺V告中能夠引起爭(zhēng)論的點(diǎn)，多如牛毛，但是我還沒看見一個(gè)廣告讓消費(fèi)者反應(yīng)這么大的。
為什么這個(gè)廣告能夠浮出水面，被稱為焦點(diǎn)呢？顯然有其背后的原因。
不過，國(guó)外確實(shí)也有一些廣告，是故意制作出這種效果的。比如說，全球服裝品牌有無數(shù)，但沒有任何一個(gè)品牌像意大利貝納通(Benetton)那樣，每出一款新的廣告都會(huì)在世界各個(gè)主要的發(fā)布國(guó)家引起軒然大波，它的服裝品牌往往不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品，而是因?yàn)閺V告的大膽出位而給世人留下深刻印象。用其創(chuàng)意總監(jiān)的話來說，“我們所做的一切都與驚世駭俗有關(guān)�！比藗儗�(duì)其品牌的評(píng)價(jià)就如同它服飾的斑斕色彩一樣，多姿多樣，褒貶不一。但無論怎樣，貝納通敢于打破服裝品牌常規(guī)，“創(chuàng)意不驚人死不休的做法”仍是值得我們反思：一個(gè)品牌竟然還可以這樣去塑造。
貝納通的品牌不像其他服裝品牌那樣，都是以感性訴求來達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的，而是將公司期望建立的關(guān)懷全球消費(fèi)者的品牌形象融入其傳播策略之中。貝納通認(rèn)為，對(duì)于公司而言，最重要的是在真實(shí)的世界里展現(xiàn)出一種姿態(tài)，讓消費(fèi)者只是通過購(gòu)買他們的品牌而感到快樂，而不是用廣告預(yù)算去制造不朽的神話。特別是在1991年推出的一種廣告系列中，幾乎每一則廣告都會(huì)引起了社會(huì)各界輿論極大的爭(zhēng)議，其中以“彩色安全套”為代表的廣告創(chuàng)意反應(yīng)最為強(qiáng)烈。
一般來說，色彩各異的安全套從本質(zhì)上講和貝納通的服裝是沒有任何瓜葛的，唯一有關(guān)聯(lián)的就是喻意貝納通的服裝色彩斑斕特征。當(dāng)時(shí)這一廣告在意大利和美國(guó)激怒了很多觀眾，認(rèn)為貝納通不應(yīng)該將性和服裝扯在一起，把很隱私的性行為放在“光天化日”之下。而這正是貝納通所要達(dá)到的效果。
如果說彩色安全套廣告還只是被保守的老年人斥為“色情”和“有傷風(fēng)化”的話，而到了“牧師和修女接吻”的地步則已經(jīng)是讓觀眾“忍無可忍”了，特別觸怒了宗教界人士。這些“膽大妄為”的廣告創(chuàng)意觸犯了宗教禁忌和信仰，為了訴求自己品牌的“色感”，貝納通竟冒天下之大不韙，用黑牧師和白修女的“越軌”廣告創(chuàng)意凸現(xiàn)其離經(jīng)叛道的品牌個(gè)性。
廣告中是需要一些噱頭的，這毋庸置疑。
當(dāng)我們廣告情節(jié)里面的有些元素能夠深入到消費(fèi)者內(nèi)心的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)感覺這個(gè)廣告好，很能打動(dòng)自己。但是，如果到最后也沒有一個(gè)可以記憶的點(diǎn)的話，很快消費(fèi)者就會(huì)把這個(gè)廣告忘掉了，因此我們做廣告創(chuàng)意的時(shí)候，都會(huì)找一個(gè)記憶點(diǎn)來做。
一個(gè)廣告全部都是用來表達(dá)內(nèi)容的，但是在中間，或者是在結(jié)束的某個(gè)點(diǎn)上，我們做個(gè)記憶點(diǎn)，這個(gè)記憶點(diǎn)突破了以往的創(chuàng)意，就能夠引起消費(fèi)者的注意。舉例來說，一個(gè)平緩的廣告，突然出現(xiàn)一聲大喊，這就是記憶點(diǎn)。也就是說在廣告里面，我們強(qiáng)拉硬扯地加了一個(gè)記憶點(diǎn)進(jìn)去。這個(gè)記憶點(diǎn)就是廣告創(chuàng)意中的噱頭。噱頭在正常的廣告創(chuàng)意里面都有，目的就是為了提高受眾的記憶和廣告的傳播效率，但這并不是完全表達(dá)企業(yè)的營(yíng)銷行為。
為什么說噱頭和企業(yè)整個(gè)的營(yíng)銷關(guān)系不大呢？
因?yàn)�，如果這個(gè)噱頭能夠讓消費(fèi)者記住這個(gè)廣告，那么我們的目的就算是達(dá)到了。但它和營(yíng)銷的關(guān)系并不大。換句話說，廣告的其他內(nèi)容與營(yíng)銷有些關(guān)系，但是中間制造的噱頭與營(yíng)銷沒關(guān)系，因?yàn)樗皇且粋�(gè)記憶點(diǎn)而已。
當(dāng)有些廣告消費(fèi)者跟著關(guān)注，跟著起哄，大家都一起來爭(zhēng)論的時(shí)候，廣告的目的就達(dá)到了。消費(fèi)者越鬧，企業(yè)就越高興！
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